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L’Intelligence Artificielle au service du Marketing : effet de mode ou révolution structurelle ? La Matinale de Janvier 2016

L’Intelligence Artificielle au service du Marketing : effet de mode ou révolution structurelle ? La Matinale de Janvier 2016

Pour cette quatrième édition des Matinales M2MTIC, nous avons eu le plaisir d’accueillir M. Olivier Marc pour intervenir sur le sujet du Marketing Prédictif.

Avant de se lancer dans l’entrepreneuriat, Olivier Marc a travaillé 7 ans chez Google où il a pu développer sa culture digitale et technologique. Il a ensuite été cofondateur et CTO de Conexance, spécialisée dans la connaissance client et la prédiction du comportement d’achat, récemment acquise par le groupe américain WPP.

Actuellement, Olivier Marc est le fondateur et président d’ADVALO.

ADVALO a développé une plateforme logicielle d’analyse de données marketing qui permet aux marques de mieux gérer leurs campagnes de communication.

 

L’intelligence artificielle au service du marketing, effet de mode ou révolution structurelle ?

 

Préambule

L’IA (Intelligence Artificielle), utilisée par Google dans son système RTB (Real Time Bidding ou enchères en temps réel, désignant au départ l’achat aux enchères de mots-clés en fonction de requêtes ciblées), arrive à un tournant en 2010.

Là où Google se limitait avant 2010 sur les mots-clés qui étaient tapés, après 2010 il se base sur l’individu qui fait ses recherches. On rentre alors dans une capacité à individualiser une communication.

Ce basculement d’un marketing de masse à un marketing individualisé amène les marques à distinguer deux temps dans leur relation-client :

  • D’une part un temps relationnel: la marque instaure une relation de confiance avec le client, en lui apportant les bonnes informations, au bon moment, afin de répondre à ses besoins.
  • D’autre part, un temps transactionnel pour conclure la vente du bien ou service en question.

L’objectif du marketing est alors de parler aux consommateurs aux moments qui influencent le plus leur décision.

Mais comment les consommateurs prennent-ils leurs décisions ?

 

Le processus de décision d’achat des consommateurs

Dans le processus de décision des clients, la marque est extrêmement significative.

En effet, le consommateur considère un premier ensemble de marques, en fonction de ses perceptions de ces marques et de ses interactions avec.  Il peut décider d’en ajouter ou d’en enlever de sa liste de décision, après évaluation de ses besoins et de l’offre des marques. Au final, le consommateur choisit une marque qu’il considère la meilleure au moment de procéder à l’achat. Ensuite, il va se construire une expérience post-achat, qui le guidera dans ses choix futurs.

Auparavant, les gens allaient en magasin, maintenant ils vont le plus souvent sur internet pour effectuer leurs décisions d’achats. C’est pourquoi les points de contact de la marque doivent être omni-canaux pour toucher de manière transversale les clients et prospects.

L’influence des canaux dans le processus de décision des clients montre que la marque se doit d’être présente sur tous les canaux pour avoir le plus d’influence sur la décision finale d’achat. Quand seulement 12% des clients vont en magasin pour se faire un premier avis sur la marque, ils sont ensuite 43% à s’y déplacer pour leur choix final.

On observe une tendance contraire quand il s’agit de se référer aux campagnes marketing des marques. Les clients sont alors 39% à se référer aux compagnes marketing pour leur premier avis d’achat et seulement 22% à s’y fier pour effectuer leur choix final.

Tout au long du parcours client, l’importance et l’influence des canaux vont fluctuer.

 

Les personas font émerger de nouveaux enjeux

Malgré la prise en compte de tous ses points de contact, les différents segments de clients amènent de nouveaux enjeux pour les marketeurs :

  1. Prioriser les objectifs et les dépenses
  2. Personnaliser les messages
  3. Investir en consumer-driven marketing
  4. Gagner la bataille In-Store

Pour faire face à ces nouveaux enjeux, il est primordial de maîtriser l’information pour comprendre, suivre et répondre à chaque parcours client. Cette maîtrise de l’information requiert la collecte puis la valorisation des données (transformer les données brutes en données exploitables), et la diffusion dans un écosystème connecté (Facebook, Google, etc.) pour qu’elles soient utilisées.

Les entreprises se retrouvent actuellement confrontées à un enjeu d’identification des données, car les internautes naviguent sur internet de manière « anonyme ». L’objectif est alors de rattacher un cookie à un client spécifique, d’où l’importance de cette maîtrise de l’information.

D’un écosystème de données vers l’intelligence artificielle

Que ce soit online, offline ou dans le domaine des IoT, une panoplie d’outils est au service de ces acteurs et a pour objectif de répondre aux besoins de personnalisation et de récupération d’informations.

Dans cette logique les dépenses marketing vont pouvoir définir à quel moment établir une pression marketing ou non sur un client. D’un point de vue marque cela se traduit par être en capacité de collecter et de maîtriser l’information pour mieux répondre aux besoins du client (conseil, recommandations).

C’est après la collecte de toutes ces informations que les technologies du big data se mettent en œuvre. Ces technologies ont apporté des solutions pour traiter la volumétrie et la vélocité des données dans le but de répondre le plus vite possible à la demande d’information.

Conjointement au big data, l’IA se développe pour exploiter ces données en temps réel. Elle se penche sur la capacité d’exploiter de façon prédictive de l’information, avec la volonté de reproduire ce que fait un vendeur en magasin. Et les décisions peuvent finalement être transmises aux plateformes de diffusion marketing.

 

Prochaine Matinale :

Comment moderniser votre prospection commerciale avec l’Inbound Marketing ?

Avec la participation de monsieur Brébion, fondateur et directeur associé de Winbound, l’agence de conseil en stratégie digitale spécialisée en stratégie Inbound Marketing.

Rendez-vous le vendredi 3 février à la Cité de l’Objet Connecté (St Sylvain d’Anjou) de 8h30 à 10h00.